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Le positionnement sur l’individualité remet les pubs plus rentables

Les promoteurs consacrent du temps et de l’argent à adapter leurs campagnes publicitaires aux besoins des diverses organisations du groupe. Après tout, les inquiétudes des étudiants seront probablement distinctes de celles des spécialistes à la retraite. Même à l’intérieur d’une classification de groupe donnée, il existe néanmoins de nombreuses variantes individuelles qui forment les actions des acheteurs. Un tout nouvel examen implique que les publicités peuvent être bien meilleures alors qu’elles sont adaptées aux informations d’individualité distinctives des clients potentiels. Les spécialistes du marketing investissent énormément d’argent et de temps pour essayer de personnaliser leurs campagnes publicitaires en fonction des besoins de divers groupes de marché. Après tout, les inquiétudes des étudiants universitaires des 12 premiers mois seront distinctes de celles des professionnels retraités. Même au sein d’une classification de marché proposée, il existe néanmoins de nombreuses différences entre les personnes, y compris le caractère, qui conditionnent le comportement du consommateur. Une nouvelle recherche dans Psychological Research, une publication de l’Organisation pour la recherche émotionnelle, montre que les publicités peuvent être bien meilleures lorsqu’elles sont personnalisées en fonction des profils de personnalité particuliers des clients potentiels. « Bien que les messages convaincants soient souvent destinés à certains groupes de groupes », déclare l’écrivain Jacob Hirsh, de votre université ou collège du Rotman College of Control de Toronto, « nous voulions décider si leur utilité pouvait être améliorée en mettant l’accent sur les caractéristiques des personnages qui réduisent dans toutes les catégories de marché.  » Hirsh, avec ses co-auteurs Sonia Kang, également de votre Rotman School of Management ainsi que de l’Université du Grand Toronto, à Mississauga, et Galen Bodenhausen, du Kellogg College of Administration de l’Université Northwestern, employaient 324 hommes et femmes. Ils ont réalisé 5 publicités pour n’importe quel téléphone cellulaire, chacune conçue pour cibler l’un des nombreux noms de domaine Internet d’attributs majeurs de l’individualité de l’être humain: l’extraversion, l’agréabilité, la conscience, seo la stabilité psychologique et l’ouverture pour en profiter. Toutes ces mesures de personnalité sont associées à un problème de motivation unique. Par exemple, les hommes et les femmes acceptables bénéficient souvent des sentiments d’appartenance, de considération et d’équilibre social, tandis que les gens d’Open up valorisent souvent les passe-temps mentaux et cosmétiques. Les publicités présentaient une photo au téléphone à côté d’une section de texte qui a été transformée pour pouvoir mettre en évidence les soucis de motivation liés à chacune des différentes dimensions de la personnalité. Par exemple, la publicité personnalisée pour les extravertis incluait la ligne de pêche « Avec XPhone, vous serez continuellement là où le plaisir est », tandis que pour les névrosés, la même collection disait: « Restez en sécurité avec le XPhone. » On a demandé aux individus d’évaluer l’efficacité de la publicité avec des questions telles que: «Je trouve que cette publicité est convaincante»; « c’est vraiment une publicité réussie »; et « J’achèterais ce produit après avoir vu cette publicité. » Les individus ont également été invités à identifier leurs propres qualités sur l’ensemble de caractères des questions. Dans tous les cas, les publicités avaient été classées comme étant de plus en plus efficaces une fois qu’elles avaient été en ligne pour compléter le profil d’individualité du participant. Les courriels qui obligeaient un extraverti à acheter le téléphone portable, par exemple, étaient très différents de ceux qui plaisaient aux individus consciencieux. « Nous avons été impressionnés par la gamme d’objectifs que l’on peut atteindre sur un seul sujet », affirme Hirsh. « Bien que l’article lui-même soit le même dans toutes les circonstances, sa valeur subjective a radicalement changé en fonction des raisons personnelles que nous avons mises en évidence dans l’annonce. » En 2012, près de 530 milliards de dollars seront probablement consacrés à la publicité et au marketing dans le monde entier. Qu’il s’agisse de promouvoir les perspectives politiques, les articles des clients ou les comportements d’assurance maladie et de dépenses, ces communications convaincantes constituent une composante importante de l’économie globale internationale. Comme le souligne Hirsh, « Cette recherche a de vastes effets sur le développement de méthodes de communication personnalisées dans tous les secteurs. Un style d’information centré sur le caractère peut être utile non seulement pour les annonceurs, mais aussi pour encourager un certain nombre de résultats, de la promotion de la santé à l’engagement civique, à la responsabilité écologique. «