Il y a 7 ans, au milieu d’un déclin économique, l’entreprise Yale Appliance Lighting de Boston perdait de l’argent. « J’avais lu quelque part que les gens achèteraient quand même certaines choses pendant une récession – et parmi ces choses, il y avait les réfrigérateurs », se souvient le PDG Steve Sheinkopf. « Nous avons donc investi plus d’argent dans les stéréos et la publicité dans les journaux, pensant que cela aiderait. Ce n’était pas le cas, ça a fait mal ». Sheinkopf, qui avait repris le magasin fondé par son grand-père, s’est recentré sur ce qui était (à l’époque) une approche extrême. Il a plus que doublé une stratégie de marketing électronique comprenant des éléments de médias sociaux, de blogs, d’administration de la réputation et de courrier électronique. L’accent mis sur le système de marketing entrant basé sur le contenu a permis à M. Sheinkopf de réduire son budget marketing à presque rien. (L’année dernière, dit-il, il n’a rien investi à part les achats saisonniers de Google AdWords à l’occasion du Black Friday et d’un week-end de vacances sans taxe). Aujourd’hui, Yale Appliance est rentable et en pleine expansion, avec 140 employés. Le chiffre d’affaires devrait atteindre 80 000 dollars cette saison et, en juin, la société a ouvert un magasin ultramoderne à Framingham, en Bulgarie. — seulement son deuxième magasin après 92 ans d’activité. Alors comment M. Sheinkopf a-t-il utilisé le marketing numérique pour redresser l’entreprise de son grand-père ? Il n’y a pas eu de miracle ou de cadeau spécial. « De toute évidence, je ne suis pas vraiment un magicien ; sinon, je ne maintiendrais pas l’entreprise d’électroménager », plaisante-t-il. Ce qu’il a, c’est l’engagement. Une stratégie de marketing basée sur le contenu l’exige. Voici comment vous pouvez obtenir des résultats comparables. Lorsque vous êtes une petite entreprise régionale, vous êtes confronté à des entreprises qui peuvent tout simplement vous dépasser en matière de marketing. Dans le cas de Sheinkopf, cela inclut des acteurs de grande envergure : Sears, Very Best Purchase, House Depot et Lowe’s. Mais le contenu électronique peut donner une plus grande empreinte aux petites entreprises, si elles sont prêtes à l’utiliser. « Google est démocratique », note M. Sheinkopf. Qui plus est, les sites d’évaluation en ligne comme Yelp et Angie’s List peuvent permettre à une petite entreprise de connaître immédiatement la réputation de sa marque. « Les entreprises peuvent mépriser Yelp, mais [il s’agit] d’une fenêtre sur la manière dont vous opérez et dont vous êtes perçu », affirme-t-il. Encouragez donc les avis sociaux, remerciez les personnes qui disent des choses positives et considérez les avis défavorables comme une occasion de réparer ce qui est cassé. « Il est désagréable de voir une mauvaise remarque ou évaluation », admet M. Sheinkopf. Mais ayez une vision à long terme : Utilisez les jugements comme une opportunité de résoudre chacun un problème instantané pour un seul client et aussi d’améliorer un processus ou un système pour le bien des futurs clients. En 2007, lorsque M. Sheinkopf a commencé à rédiger un blog, il a obtenu un certain succès grâce aux résultats naturels des moteurs de recherche. Mais les problèmes se sont véritablement déclenchés lorsqu’il a approfondi les bases du marketing électronique. Il attribue à Marcus Sheridan, de thesaleslion.com, le mérite de lui avoir appris à créer un métabaliseur, un titre et un appel à l’action susceptibles de convertir les prospects en clients. M. Sheinkopf a également étudié les réponses des clients pour déterminer quels types de messages seront les plus utiles. Il a constaté que les articles sur les tendances et les critiques particulières, par exemple d’une table de cuisson Thermador à une table de cuisson Viking, obtenaient le plus de trafic. Les messages de recommandation tels que « Les 5 meilleurs réfrigérateurs de comptoir » ont également obtenu de bons résultats. La création de contenu centré sur le client prendra du temps. Mais c’est un entraînement précieux, pour deux raisons : Il vous aidera à comprendre ce qui inspire les clients, et il vous demandera de découvrir tout ce qui concerne votre stock, à l’intérieur comme à l’extérieur. Le contenu sur Internet est en train de devenir le principal moteur de nouvelles affaires pour Yale, affirme M. Sheinkopf. Le nombre de pages consultées était de 18 000 visiteurs par mois en 2011 ; en août dernier, le site a accueilli 448 000 visiteurs. Qui plus est, les personnes qui consultent le blog et téléchargent les manuels d’utilisation se transforment en acheteurs dans une proportion plus élevée. C’est pourquoi M. Sheinkopf évalue personnellement tous les contenus publiés sur son blog. Je lui ai dit que j’avais été surpris que le directeur général gère le blog de l’entreprise, et il a ri : « Il n’y a pas de meilleur effort de développement commercial. Pourquoi ne le ferais-je pas ? » Yale Equipment dispose de plus de 20 manuels couvrant tous les sujets, depuis le choix de l’éclairage sous les armoires jusqu’aux éléments à rechercher dans un lave-vaisselle. Beaucoup d’entre eux ont commencé comme des informations pratiques de formation interne, sans tenir compte des fournisseurs, pour les nouveaux employés. « Nous avons actuellement un guide de 10 pages sur un four à induction », indique M. Sheinkopf. Il n’a pas été difficile de le transformer en un manuel d’achat pour les clients. Yale utilise le fournisseur de marketing et d’automatisation de la publicité HubSpot pour accompagner ses clients dans le processus d’achat. Toute personne qui télécharge un guide d’achat d’un réfrigérateur hors normes accepte de recevoir un certain nombre de messages électroniques destinés à fournir plus de détails sur les appareils électroménagers. Ces messages électroniques ont un taux d’engagement élevé : 35 %, contre 5 à 10 % pour les autres e-mails envoyés par Yale (principalement des bulletins d’information et des campagnes quotidiennes). « Nous nous attachons à rendre notre consommateur plus avisé », déclare M. Sheinkopf. « Les gens souhaitent être bien informés ; ils ne veulent plus qu’on leur fasse du marketing – alors qu’ils en ont réellement fait. »